Kilian Mbappe va Nike: 19 yillik afsona tugadi
Kilian Mbappe nomi yillar davomida bir timsol bilan yonma-yon tilga olinardi: Nike. Bondy chekkasidagi kichik maydonda sakkiz yoshli, hali futbolchimi yoki yo‘qmi degan savol ham ochiq bo‘lgan bolaga amerikalik gigant shartnoma taklif qilganida, bu faqat marketing jasorati emas, balki qat’iy ishonch edi.
O‘sha paytdan beri Mbappe qayerga bormasin, oyoqlarida Swoosh bor edi. Monaco’dagi chaqnashida ham. 2018-yil Rossiyadagi Jahon chempionatida Fransiyani yulduzga aylangan o‘smir sifatida kubokka eltganida ham. 2022-yilgi finalda Argentina darvozasiga hat-trik urib, deyarli yakka o‘zi o‘yinni ag‘darib yuborayozganida ham.
Parijda Paris Saint-Germain libosida, endi esa Real Madridda — u Nike’ning futbol bo‘yicha yangi yuzi bo‘lib ulgurgan paytda Cristiano Ronaldo asta-sekin sahnadan chekina boshladi. Brend uchun tabiiy evolyutsiya edi: bir davr tugab, boshqasi boshlangandi.
Shu sabab bugungi xabar yanada shov-shuvli eshitiladi.
12 juft imzo va keskin uzilgan aloqalar
27 yoshli yulduz Nike uchun shunchaki elchi emasdi, u kompaniyaning butun futbol liniyasi atrofida qurilgan markaziy figura edi. Bunga dalil ko‘p: hozirgacha unga bag‘ishlangan 12 xil imzo butsalar chiqarilgan. Eng so‘nggisi — oltin rangli Mercurial Superfly 11 — avgust boshida ommaga taqdim etildi.
Endi esa ular, kutilmaganda, so‘nggisi bo‘lib qolishi mumkin.
Kulislardan chiqqan xabarlarga ko‘ra, Mbappe Nike bilan bo‘lgan 19 yillik hamkorlikni allaqachon yakunlagan. Shartnoma 31-iyul kuni muddati tugagan, qayta imzolanishi esa sodir bo‘lmadi. Rasmiy bayonotlar hali yo‘q, ammo sanoat ichkarisida bu allaqachon fakt sifatida qabul qilinmoqda.
Bu o‘z-o‘zidan ulkan zarba. Nike futbol bozorida allaqachon adidas bilan qattiq kurash olib bormoqda, bozorda nemis gigantining bosimi sezilib turardi. Endi esa ular o‘zlarining eng yorqin yulduzini yo‘qotmoqda.
Shu yerda hikoya kutilgan yo‘nalishdan keskin buriladi.
adidas ham, PUMA ham emas – futbolga yangi kirib kelayotgan On
Mbappe Nike’dan ketar ekan, hamma bir xil savol berdi: qaysi gigant yutadi? adidasmi? PUMAmi? Yoki so‘nggi yillarda agressiv harakat qilayotgan New Balance yoki Skechersmi?
Javob boshqacha bo‘lib chiqdi.
Fransiyalik insayder Thibaut Vezirian ma’lumotiga ko‘ra, Mbappe futbol butsalari bozorida deyarli noma’lum bo‘lgan, lekin sport olamida keskin o‘sishga erishgan brend bilan qo‘l uzatmoqda. Gap Shveysariyada tashkil etilgan On kompaniyasi haqida ketmoqda.
On atigi 16 yil avval paydo bo‘lgan, lekin allaqachon yugurish poyabzallari bozorini larzaga keltirishga ulgurgan. Ularning CloudTec texnologiyasi yuguruvchilar orasida brendni tezda trendga aylantirdi, kompaniyaning qiymati esa 2026-yil avgust holatiga ko‘ra qariyb 10,77 milliard dollarga baholanmoqda.
Endi ular futbolga kirib kelmoqda. Birinchi qadam — darhol eng yuqori cho‘qqiga sakrash: Kilian Mbappe.
Bu oddiy butsa shartnomasi bo‘lmaydi. Vezirian ma’lumotiga ko‘ra, kelishuv o‘zaro manfaatli bo‘ladi: Mbappe On aksiyalarining bir qismiga egalik qiladi, ya’ni kompaniyada ulush oladi. Shu bilan birga, u On’ning umumiy futbol liniyasi yonida alohida “sub-brend” sifatida o‘z imzo butsa liniyasiga ega bo‘ladi.
Bu endi reklama kampaniyasi emas, sheriklik.
Jordan modeli futbolga ko‘chadimi?
Reja shunday: Real Madrid yulduzi nafaqat butsa kiyadi, balki mahsulot strategiyasi va brend qurilishida ham bevosita ishtirok etadi. Futbolda bunday darajadagi ta’sirga ega bo‘lgan shartnomalar juda kam uchraydi.
On, tabiiyki, basketboldagi Jordan Brand singari og‘irlik markazini yaratishni ko‘zlamoqda. Nike qanday qilib Michael Jordan atrofida butunlay alohida imperiya qurgan bo‘lsa, shunga o‘xshash model futbolga ko‘chishi mumkin. Farqi shundaki, bu safar yulduz boshidan boshlab ulushdor sifatida kirib kelmoqda.
Nega Mbappe Nike’dan ketdi, degan savol tabiiy. Javob esa faqat pulda emas. Ha, moliyaviy paket rekord bo‘lishi kutilmoqda, lekin unda boshqacha joziba bor: qaror qabul qilishdagi real ta’sir, brend yo‘nalishini shakllantirish, tez o‘sayotgan kompaniyaning ichida bo‘lish.
Bugungi zamon yulduzlari o‘zlarini faqat sportchi deb bilmaydi. Ular tadbirkor. Mbappe ham shunday: Dior, Oakley, EA Sports bilan hamkorliklari bunga allaqachon ishora qilib bo‘lgan.
Federer yo‘li: Shveysariyadan chiqqan signal
Bir savol yana ko‘ndalang turadi: futbol bozorida deyarli iz qoldirmagan, hali ommaviy darajada tanilmagan brend qanday qilib Mbappe darajasidagi nomni tortib olishi mumkin?
On bunga javobni allaqachon bergan.
2019-yilda, kompaniya hali endigina kuch to‘playotgan paytda, ular tennis afsonasi Roger Federer’ni Nike’dan uzishga muvaffaq bo‘ldi. Shveysariyalik yulduz vatandoshlarining brendiga o‘tdi, ularning poyabzallarini kortda kiyib o‘ynadi, eng muhimi — aksiyador bo‘ldi. Taxminan 50 million dollar evaziga 3 foiz ulush sotib oldi, bu paket bugun bir necha barobar qimmatga aylangan.
Keyingi yili On “The Roger” nomli limitli krossovkalar seriyasini chiqardi. Federer dizayn va ishlab chiqish jarayonida ishtirok etdi, natijada bu liniya bozorda mustahkam o‘rin egalladi.
Ammo Federer bu kelishuvga karerasining so‘nggi boblarida imzo chekkan. Mbappe esa — eng yuqori cho‘qqisida, eng yorqin davrida.
Shu farq hammasini o‘zgartiradi.
Skechers, Kane va yangi davrning signallari
Bozor bunday inqilobiy qadamlarni yaqinda ham ko‘rdi. Skechers’ni olaylik. Ular ham futbolga kirib kelganida ko‘pchilik kulib qaradi. Lekin 2023-yilda England va Bayern Munich hujumchisi Harry Kane bilan umrbod shartnoma imzolangach, kayfiyat birdan jiddiylashdi.
Natija? Skechers endi butsa bozorida jiddiy o‘yinchi sifatida qabul qilinmoqda, boshqa futbolchilar ham ularga qo‘shilmoqda. Birgina yulduz brend uchun qanday darajada “darvoza ochishi” mumkinligini bu misol yaqqol ko‘rsatdi.
On esa bundan ham kattaroq sakrashga hozirlanmoqda. Mbappe — nafaqat yulduz, u global fenomen. Har bir Real Madrid o‘yini, har bir Champions League kechasi, har bir Fransiya terma jamoasi uchrashuvi On uchun jonli reklama maydoniga aylanadi.
Sports marketing mutaxassisi Steve Martin bu borada shunday yozadi: bu “sotib olinadigan” qamrov emas, eng yuqori darajadagi o‘yin orqali “qo‘lga kiritiladigan” qamrov. Gap faqat ko‘rinishda emas, moslikda.
Oddiy homiylikdan sheriklikka o‘tish
Martin ta’kidlaganidek, ulush asosidagi kelishuv munosabatni tubdan o‘zgartiradi. Mbappe mahsulotni reklama qilish uchun haq oladigan yuz emas, biznesni qurishda moliyaviy manfaatdor sherikka aylanadi.
Bunday tuzilma — bazaviy to‘lov, bonuslar va sezilarli ulush kombinatsiyasi — sportchi va brendni bir yo‘nalishda harakat qilishga majbur qiladi. Yutuqlar, gollar, sovrinlar endi faqat shon-shuhrat emas, kompaniya qiymatini oshiradigan omilga aylanadi.
Mbappe uchun bu uzoq muddatli qiymat yaratishda bevosita ishtirok etish imkoniyati. On uchun esa — mahsulot yuziga aylangan emas, uning muvaffaqiyatiga sherik bo‘lgan global superyulduz.
Endi navbat butsalarga
Albatta, barchasi qog‘ozda chiroyli ko‘rinadi. Endi esa eng muhim sinov oldinda: birinchi butsani yaratish. Dizayn, texnologiya, qulaylik, sahnadagi ko‘rinishi — bularning bari bozorni ochadigan yoki yopadigan omillar.
On yugurish poyabzallarida inqilob qilgan bo‘lishi mumkin, ammo futbol butsalari — mutlaqo boshqa jang maydoni. Bu yerda raqiblar tajribali, talab esa shafqatsiz. Ammo Mbappe darajasidagi yulduz bilan start olish — bu imkoniyatni bir necha barobar oshiradigan omil.
Fransiyalik hujumchi allaqachon global superyulduz maqomiga ega. Uning yonida yangi brend emas, yangi davr shakllanmoqda. Agar bu hamkorlik kutilganidek ishlasa, elit darajadagi butsa shartnomalari haqidagi tasavvur butunlay o‘zgarishi mumkin.
Savol endi bitta: Mbappe va On futbol bozorini o‘zgartiradimi yoki bu jasoratli, lekin haddan tashqari katta xatar bo‘lib chiqadimi? Javobni esa endi maydonning o‘zi beradi.
